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Content-Marketing-KPIs: Die 18 wichtigsten Content-Metriken

Bounce Rate? CTR? Time on Site? Dank Webanalyse-Tools wie Google Analytics und Parse.ly können wir heute unkompliziert Metriken erfassen. Key Performance Indicators (KPI) sind für die Erfolgsmessung im Content Marketing essentiell. Trotzdem wissen etwa die Hälfte der Marketer nicht, wie ihre Inhalte eigentlich performen.

Tatsächlich ist die Erfolgsmessung im Content Marketing schwierig, denn es strebt meistens langfristige Erfolge an. Fast nie landen potenzielle Kunden auf einem Blogpost und tätigen dann direkt einen Kauf. Content dient eher dazu, über mehrere Touchpoints langsam Vertrauen in die Marke aufzubauen. Oft ist dann am Ende unklar, welchen Beitrag das Content Marketing zum Verkaufsabschluss geliefert hat. 

Nach welchen KPIs Inhalte zu bewerten sind, hängt vor allem von den Zielen der Content Bemühungen ab: Bessere Conversion Rates? Höherer Traffic?  Mehr Engagement? Je nachdem sind unterschiedliche Metriken wichtig. Auch das Format des Contents spielt eine Rolle. Der Erfolg eines YouTube Videos wird natürlich anders gemessen, als der eines Whitepapers. 

In diesem Post erklären wir, warum KPIs und Metriken nicht das Gleiche sind, welche 18 wichtigen Kennzahlen es im Content Marketing gibt und wie man sie richtig interpretiert. 

Was sind Content-KPIs, -Metriken und -Ziele?

Mit Content Marketing verfolgen Unternehmen normalerweise eines von drei Zielen:

  • Höhere Umsätze – also mehr Conversions
  • Größere Reichweiten 
  • Bessere Reputationen bei potenziellen Kunden, Bewerbern und den Suchmaschinen.

Inwieweit diese Ziele erreicht werden, misst man mit Key Performance Indicators. 

KPIs beziehen sich auf bestimmte unternehmerische Ziele, konkrete Fragestellungen und meistens auch feste Zeitrahmen. Metriken dagegen sind reine Daten, die ohne Zusammenhang zu einem bestimmten Ziel erhoben werden. Sie alleine sagen erst mal nichts über den Erfolg des Marketings aus. Jeder KPI besteht also aus mindestens einer Metrik; gleichzeitig ist nicht jede Metrik auch ein KPI. 

Zum Beispiel: Wenn höheres User Engagement das Ziel einer Content-Marketing-Maßnahme
ist, wäre die Anzahl der Interaktionen auf dem Blog ein denkbarer KPI. Dieser KPI könnte sich dann aus mehreren Metriken wie z.B. der Anzahl der Seitenaufrufe pro Sitzung, getätigte Downloads und hinterlassene Kommentare ergeben. 

Wer keine KPIs formuliert, fährt blind, egal wie viele Metriken er trackt. Auch mit falsch gesetzten KPIs kommt man nicht weit. KPIs müssen für den Unternehmenserfolg relevant, eindeutig messbar und einfach interpretierbar sein. Sie müssen Entscheidungsträgern ermöglichen, das Rauschen der Daten schnell zu durchblicken und zu kontrollieren, ob sich das Unternehmen in die gewünschte Richtung entwickelt.

Reichweite als Content-Marketing-Ziel

Wenn eine Content-Marketing-Strategie vor allem höhere Reichweiten erzielen und das Unternehmen bekannter machen soll, macht man am besten folgende Traffic-Metriken zu KPIs:

Die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Views) ist wohl die naheliegendste Metrik zur Traffic Messung. Diese Kennzahl zeigt, wie oft die Seiten insgesamt aufgerufen wurden. Es spielt hier keine Rolle, wer die Seite besucht hat oder wie viele Seiten nur von ein und derselben Person besucht wurden. 

Hiermit kann man also nicht bestimmen, wie viele Besucher der Content angezogen hat. Wenn ein einzelner Besucher mehrere Seiten klickt, gehen alle Aufrufe in die Statistik ein. Seitenaufrufe lassen also einige Fragen unbeantwortet. Diese Metrik muss mit einigen anderen kombiniert werden, um aussagekräftig zu werden. 

Geeigneter sind die Unique Page Views. Google Analytics zeigt diese unter Audience > Overview als “User” an.  Hier wird pro neuem Besucher der Domain nur ein Unique Page View verzeichnet, auch wenn dieser mehrere Unterseiten geklickt hat. Auch dieser KPI kann allerdings täuschen. 

Clickbait-Überschriften können viele Besucher auf die Seiten locken, die dann aber sofort wieder abspringen. Ebenso werden Besucher, die Seiten auf zwei verschiedenen Geräten besucht haben, doppelt gezählt werden. Nicht jeder Unique Page View ist außerdem gleichwertig. Ein Besuch auf einem Whitepaper ist näher an einer Conversion als einer auf der Team-Seite.

Noch qualitativere Erkenntnisse zum Traffic enthält der New vs. Returning Visitor Report. Auch dieser findet sich im Google Analytics Audience Report. Hier wird gezeigt, wie viele Besucher vorher schon mal auf der Seite waren. Eine hohe Anzahl an Returning Visitors ist ein Zeichen dafür, dass Content funktioniert. Bei wiederkehrenden Besuchern hat man bereits eine gute Reputation und steht möglicherweise kurz vor einer Conversion. Jetzt sollte identifiziert werden, welcher Content besonders viele Wiederkehrer anzieht, dass mehr davon produziert werden kann.

Der Google Analytics Audience Report mit Seitenaufrufen (Page Views), Unique Page Views (Users) und Wiederkehrender Besucher (Returning Visitor)

Mit der Metrik Impressionen schätzt man die Reichweite in den Suchmaschinen ab. Diese Kennzahl finden man in der Google Search Console. Hier wird gezeigt, wie oft User-Links zur Seite auf ihrem Display hatten. Rankt man z.B. auf Seite 3 der Suchergebnisse, ein User scrollt aber nur bis Seite 2, wird keine Impression angezeigt. Viele bzw. steigende Impressionen zeigen, dass man den SERPS oft gut platziert und für die Suchmaschine gut sichtbar ist. Selbst, wenn die Anzeigen in Google nicht geklickt werden, schafft es die Marke so ins Bewusstsein potenzieller Kunden.

Impressionen (Total Impressions) in der Google Search Console
Die Impressionen (Total Impressions) in der Google Search Console

Qualitative Metriken: Reputation als Content-Marketing-Ziel 

Wir sehen täglich bis zu 10.000 Anzeigen. Bei dieser Informationsüberlastung filtern wir automatisch nach bekannten und vertrauten Quellen. Vertrauensbildung ist daher ein valides Content Marketing Ziel. Von Neukunden und Bewerbern über die bestehende Kundschaft bis zum Branchenanalysten wird man das Unternehmen direkt mit der Qualität des Contents verbinden. Mit entsprechender Content-Qualität etabliert man sich als Thought- und Qualitätsleader.

Reputation beim User – Content Engagement KPIs 

Google erkennt guten Content unter anderem an der Interaktion der User. Wenn Besucher auf die Seite kommen und nach wenigen Sekunden wieder abspringen, ist das ein schlechtes Signal. Die Verweildauer (time-on-page) ist daher ein wichtiges Content-KPI. Im Content Marketing ist es generell erst mal gut, wenn Besucher länger auf den Seiten bleiben. Das bedeutet, dass z.B. Blogposts auch tatsächlich gelesen werden. Allerdings kommt es auch hier auf den Kontext der Seite an. Hohe Verweildauern auf Produkt- oder Check-out-Seiten können zeigen, dass die Inhalte schwer navigierbar sind. 

Tracking-Tools berechnen Verweildauern normalerweise anhand von Entry/Exit Events. Es wird davon ausgegangen, dass User vom Aufrufen bis zum Schließen der Seite mit ihr interagieren. Das ist aber oft nicht der Fall, z.B. wenn User die Seite zwar geöffnet haben, aber eigentlich auf einem anderen Tab unterwegs oder gerade überhaupt nicht am Bildschirm sind. Die Metrik Engaged Time trackt nur die Zeit, in der User auch tatsächlich auf der Seite scrollen, klicken und interagieren. Diese Metrik ist daher geeigneter, wirkliches Content Engagement zu messen.

Parse.ly Engaged Time
Parse.ly zeigt mit der Engaged Time Metrik genau an, wie viele Sekunden User mit dem Content interagieren

Engaged Time KPIs und Verweildauern sollten immer in Zusammenhang mit Bounce Rates gebracht werden. Die Absprungrate zeigt, wie viele User ohne irgendeine Interaktion auf der Seite wieder weg „bouncen“. Hohe Bounce Rates, verbunden mit kurzen Verweildauern, weisen oft auf signifikante Probleme wie lange Ladezeiten oder einen schlechten ersten Eindruck der Seite hin. 

Ein offensichtliches Zeichen für hohe User Interaktion sind viele Kommentare und Shares in sozialen Medien. Hier zählt natürlich nicht nur die reine Anzahl der Bewertungen, sondern auch, ob diese positiv oder negativ sind. Wie gut man in den sozialen Medien ankommt, kann man mit einigen Sentiment-Analyse-Tools feststellen. 

Eine relativ fortgeschrittene Content-Metrik ist die Scroll-Tiefe. Sie zeigt, wie tief Besucher in die Inhalte eingetaucht sind und wo auf der Seite besonders viel interagiert wurde. 

Eine gewisse Langlebigkeit von Inhalten ist vor allem für kleinere Teams im Content Marketing interessant. Werden nur wenige Posts pro Woche produziert, ist es von Vorteil, wenn diese dann für längere Zeit Traffic generieren. Parse.ly kann herausfiltern, welche Inhalte das Zeug zum Evergreen Content haben.

Reputation bei Suchmaschinen – SEO-KPIs 

Neben dem Urteil der User ist auch die Autorität bei den Suchmaschinen entscheidend. Je höher die „Domain Authority“, also das Ansehen bei Google, desto leichter rankt man für Ziel-Keywords. 

Der wichtigste Faktor für die Autorität der Domain sind Backlinks. Die meisten Seiten haben tatsächlich gar keine Backlinks. Eine Seite mit vielen einkommenden Links von möglichst hochwertigen Quellen wirkt für Suchmaschinen sowie User vertrauenswürdig. Wenn anerkannte Branchenautoritäten deren Publikum Inhalte einer Domain empfehlen, ist das ein sehr starkes Signal. Der Ahrefs Backlink Checker ist gratis und zeigt sogar die Autorität der Link-Quelle mit an. 

Eine beliebte SEO KPI ist der Sichtbarkeitsindex. Verschiedene Tools, allen voran Sistrix, errechnen damit, wie die Seiten einer Domain für einen festgelegten Fundus von über 1 Millionen Keywords ranken. Tatsächlich ist das aber nicht für alle Unternehmen geeignet. Hat man es vor allem auf Longtail-Keywords abgesehen, wird die Visibility automatisch niedrig sein, da diese oft nicht im Fundus sind. Auch lokales SEO überfordert solche Indizes. Ein Unternehmen kann trotz allgemein niedriger Sichtbarkeit lokal sehr gut ranken. 

Die Click-Through-Rate stellt fest, wie viele User, denen eine Seite angezeigt wurdet, auch auf den Link zu dieser klickten. Sie findet sich in der Google Search Console. Wenn diese Rate niedrig ist, hat man den die Suchintention verpasst oder es stimmt möglicherweise etwas mit den Snippets nicht. Oft kommen zu lange oder kurze Metadescriptions schlecht an. Im Titel wirken viele Emojis, Pfeile oder Ausrufezeichen manchmal “spammy”. Wichtig ist außerdem, dass URLs möglichst knapp sind und den Inhalt der Seite beschreiben.

Eine hohe Click-Through-Rate bei internen Links bedeutet, dass Lesern die Inhalte gefallen und sie mehr davon wollen. Die durchschnittliche Anzahl an Seiten pro Session zeigt, ob ein Besucher des Contents sich im Folgenden weiter mit der Website beschäftigt hat. Ziel von Inhalten ist oft, Besucher auf andere Seiten des Unternehmens zu leiten, um dort im Idealfall eine Conversion zu verwirklichen. Ein positives Signal, besonders für Blogs, sind viele Seiten pro Sitzung, kombiniert mit hohen Verweildauern. Die Anzahl an Seiten pro Session findet man im GA Acquisition Report. 

Conversion KPIs: Conversions als Content-Ziel

Viel Traffic und eine gute Reputation sind ein guter Anfang, aber die meisten Unternehmen erwarten sich von Content Marketing auch Leads und Conversions. Früher oder später wird es von Vorteil sein, dem Chef ein paar KPIs präsentieren zu können, die in direkterem Zusammenhang mit dem Geschäftskonto stehen:

Content Marketing wird oft hauptsächlich zur Leadgenerierung implementiert. Tatsächlich sind Leads ein wertvoller Content-KPI. Wenn Besucher sich für einen Newsletter anmelden oder ein Whitepaper herunterladen, „bezahlen“ sie mit ihren E-Mail-Adressen. Der Content hat also einen gewissen Wert für diese Leads. Verfolgt werden sollte auch, welche Inhalte besonders qualifizierte Leads hervorbringen und warum das so ist. Leads sind aber nicht für jede Art von Content ein sinnvoller KPI. Wenn Inhalte nur informativ oder zur Stärkung der Kundentreue gedacht sind, spielen sie eine geringere Rolle.

Um anhand der Leads den Content-ROI zu berechnen, wird oft die Metrik Cost per Lead zur KPI. Hier werden die kompletten Kampagnenkosten durch die erreichte Anzahl an Leads geteilt. So kann man die Content Performance auf verschiedenen Channels gut vergleichen. Generell ist diese Metrik allerdings für die Content Marketing-Erfolgsmessung eher ungeeignet. Das Contentteam hat keinen Einfluss auf viele Seiten des Angebots, wie die Produktqualität oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Conversion Rates werden berechnet, indem man die Anzahl der Conversions durch die Gesamtzahl der Besucher teilt. Was eine Conversion auf der jeweiligen Seite ist, bestimmt man selbst. Oft ist es der Klick des Call-to-action-Buttons. Die Conversion Rate ist eine beliebte Content-KPI. Wichtig ist aber, Sie im Zusammenhang mit der Position des Inhalts auf der Customer Journey zu interpretieren. In früheren Phasen der Journey wird man oft niedrigere Conversion Rates beobachten. Auch die CTA-Buttons müssen der Position des Contents angepasst werden. Ein „Jetzt kaufen!“ Button ist sehr früh in der Customer Journey Fehl am Platz. Die Conversion Rate ist außerdem eine relative Metrik; mit hohen Conversion Rates auf Seiten mit sehr niedrigem Traffic kommt man nicht weit.  

Anhand der Metrik Conversion Attribution stellt man fest, welche Inhalte Besucher gesehen haben, bevor Sie etwas kauften oder eine andere Art von Conversion stattfand. So kann genau nachvollzogen werden, welchen Weg ein späterer Kunde durch den Content genommen hat. Man kann sich sowohl den ersten Kontakt eines Kunden mit dem Content als auch die Seite, die kurz vor der Conversion aufgerufen wurde, anzeigen lassen. Parse.lys lineares “Attribution Modell” zeigt sogar alle Inhalte, die ein späterer Kunde vom Unternehmen gesehen hat.

Parse.ly Lineares Attributionsmodell:
Parse.ly Lineares Attributionsmodell: Welche Kategorien wurden gelesen, bevor ein Newsletter abonniert wurde?

Arbeiten Sie mit Content-Experten

Von der Bemühung die Reputation zu erhöhen, über Conversions bis zur Traffic-Generierung. Mit Content Marketing verfolgt man oft Ziele, die nur über Umwege mit dem finanziellen Erfolg des Unternehmens zusammenhängen. Um die Performance des Contents richtig einzuordnen, reichen einzelne KPIs nicht aus. Je nach Art des Contents, Position in der Customer Journey, Suchintention oder Ziel des Inhalts sind unterschiedliche Metriken relevant. 

Die DSGVO-konforme Planung und Umsetzung eines Tracking-Konzeptes bei einem Website-Relaunch, oder in einem bestehenden Projekt, ist eine herausfordernde Aufgabe. Wenn Sie sicherstellen wollen, alle wichtigen KPIs für Ihren Content zu tracken, kontaktieren Sie unsere Content-Analytics-Experten.

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